当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容
预谋中秋节——112天造就“美龄”品牌
作者：佚名 时间：2003-6-13 字体：[大] [中] [小]
-
谁能想到，2001年山东的中秋市场，“美龄”月饼和“美龄桂花酒”的组合会异军突起，成为市场的主角？
谁能想到，在月饼这一传统产品的领域里，营销会被演绎的如此精彩？
谁能想到，“美龄”能在112天的时间里，迅速走红，成为人们家喻户晓的一个品牌？
谁能想到，就在各大月饼品牌都被“南京冠生园事件”所累，市场大面积缩水的情况下，“美龄”品牌形象未受损伤，反而得到一次大幅度的提升？
谁又能想到，“美龄”的一举一动，竟都被新闻记者、营销专家、高校学者所关注，他们称之为“美龄现象”，并加以研究。
作为美龄品牌规划与市场推广的主要策划者之一，笔者在中秋商战的硝烟散尽之后，再来回顾这一进程，为的是冷静地总结美龄的营销实战的思路，客观地分析美龄的成功之道。
出乎意料的决策：进军中秋市场
提到美龄，首先要提及美龄品牌的拥有者-----济南凌志人营销有限公司，以及它的掌门人李海亭总经理。
凌志人公司是山东省较为知名的一家专业营销公司，多年来以商务代理为主，有一套遍布山东全省17个地级市的营销网络，操作的保健品、服装、医疗器械等产品均在市场上有不俗的业绩，许多产品的销售业绩在全国各省级市场中名列前茅，在广大消费者中，凌志人公司也拥有着良好的口碑。虽然身为营销公司，但李总却目光长远，将打造自主品牌作为企业发展的方向。
经过考察和论证，李总在2001年作出了一个出乎意料的决策，利用自主品牌，采用OEM方式，生产月饼和酒水，进军中秋节市场。
作为与美龄月饼相组合的美龄桂花酒，选择了常熟王四酒家为生产商。王四酒家的桂花酒一直为桂花酒中的上品，自乾隆年间即为贡品。后来，又与宋美龄女士有了一段渊源。
1947年桂花盛开的时候，宋美龄和宋庆龄、孔令侃一起，在松沪警备司令部司令等随从的警卫下，从上海秘密赴常熟，专程游虞山景，品桂花酒，吃叫花鸡。宋美龄觉到此酒绵甜爽口，名不虚传。此后，经常派人到常熟王四酒家特备桂花酒，用以招待各界朋友。
从那时起，常熟王四酒家的桂花酒随之名声远扬，并留下了“美龄桂花酒”的雅号。这也就是凌志人公司为什么会历经曲折，重金取得“美龄”商标的原因所在。
古典诗词中对桂花和桂花酒的颂咏，神话传说中嫦娥、吴刚以及桂花酒的传说，耳熟能详的毛主席诗词对桂花酒的传播，宋美龄女士与美龄桂花酒的故事，这些都使美龄桂花酒具备了丰厚的文化底蕴。
而且在人们的观念中，桂花、桂花酒一直是与月亮、中秋节紧密联系在一起，桂花酒也是传统认为“最适合中秋节饮用的酒”。
美龄月饼与美龄桂花酒的组合，可谓珠联璧合。不仅两种产品都历史悠久，品质上乘，而且都拥有许多名人故事、传奇典故，内涵丰富，尤其桂花酒的历史与雅称与“美龄”商标紧密结合，更是无可替代。
同时，这一组合突破了以往月饼礼盒中搭配洋酒、干红、茶叶等嫌得牵强的组合方式，与中秋节的传统和氛围相吻合，全国独树一帜，可谓“黄金组合”。
美龄品牌及美龄月饼礼盒的最后确定已经到了2001年的4月份，如何切入市场就成了关键而急切的问题。
出于多年来密切而成功的合作所产生的信任，李总将美龄产品的市场推广策划项目委托给了笔者所在的公司——济南凌志先锋营销策划有限公司。
如何在激烈的竞争中异军突起、出奇制胜？如何降低经营的风险？如何使一个刚刚诞生的品牌立刻发起攻，快速“通过中场”，直抵“球门”，从而使美龄能和其它运作多年的月饼品牌一样获得“射门”的权利呢？
在美龄月饼礼盒上市前的日日夜夜，我们凌志先锋营销策划公司美龄项目组的成员，以及凌志人营销公司美龄事业部的成员，都在思考着这个问题。
数次细致的市场调研；数次激烈的“头脑风暴”，近两个月的“预谋于密室”，一个富有冲击力且回避了市场风险的方案终于出台了。
六月：月饼上市激起冲击波
6月10日一个炎热的星期天。
济南，山东新闻大厦。
美龄中秋月饼上市新闻发布会暨全省招商会在众多惊奇的目光中召开了。
闻讯而来的全省各地经销商之多，超出了我们的预计。能容纳200人的新闻大会堂挤进了300多人，工作人员不停地加座位，最后过道上、大门两侧还是挤满了站立的与会者。
其实我们心里很清楚，许多的经销商是出于好奇：“六月份，大夏天，月饼上市？有没有搞错？”另有许多经销商是由于对凌志人公司的信任而来，但也是心存不可思议的疑惑。
当我受凌志人公司的委托，负责对美龄山东市场营销策略进行讲解。
在分析了美龄月饼礼盒独特的组合方式和深厚的文化内涵之后，我终于抛出了一个重磅炸弹：“月月升”营销方案。
“月月升”营销方案的基本内容是：
一、美龄月饼礼盒全部有统一价，但采取逐月上升的打折方式，六月享受六折优惠，七月七折，八月八折，九月九折，十月为全价。今年的中秋节恰好在十月一日。
二、美龄月饼礼盒采取预约销售的方式，消费者在六、七、八月购买拿到的是预约券，中秋节前一个月内可在遍布全省的各销售提货点凭券提货。
三、预约券设计成贺卡式，可以写祝辞，有落款，更重要的是有不同的面值，本身就可以做为礼品馈赠。
四、对团体预订有更多优惠，只要付20的定金，就可以享受交定金时的折扣，余款中秋节前提货时付清即可。
地市级经销商的提货价同样也按上述方法按月份有不同的“扣点”。
这种方案的优势在于：
——月月升营销方案，具有强劲的市场冲击力，山东的消费者将被这种全新的营销方式所吸引和打动，形成“美龄冲击波”。
——月月升营销方案，将拉长时令产品的销售时间，别的品牌要等到中秋节前才上市，蜂拥而至，竞争激烈，而美龄将中秋节提前了112天，先声夺人，消费者记忆深刻，使产品在第一时间占领市场。
——月月升营销方案，有利于各地区经销商合理的使用资金。由于是先售券，后发货，省去了仓储和保鲜的费用。
——“预约券”携带方便，馈赠方便，还可以信函馈赠，免却了礼品往来时的种种尴尬，不仅普通消费者方便，而且对于单位礼品往来、发放福利来说，可省却了更多的繁琐与麻烦。
——预约券的销售使得到产品的销量有一个相对准确的预测，避免了“八月十六，月饼不如烧饼”的压货风险。同时，能使经销商能够及时回笼资金，在几个月的时间内连续滚动使用，用最小的投入获取最大的利润。地级市场代理的“门槛”因此而降低到了5万元。
全案讲解只用了二十分钟的时间，全场安静了一分钟之后，终于响起了掌声。
回过神的经销商为这种方案而欢欣鼓舞，纷纷签约。在招商会当天，保证金、合约订单已到了300万元，有的地级市场还出现了几个经销商为抢到独家经销权而抬标的热闹场面。
目睹象争购“原始股”般的火爆现场，包括众多媒体记者在内的各界人士纷纷表示惊讶，惊讶的原因在于往年既便中秋节前夜，也难是如此这般热卖。
一位被如此场景吸引过来的大厦客房部住宿者，来自广东汕头的建材经销商，茫然地问现场工作员：“这些人在干什么？”当那位在商海游历了多年的商界人士得知里面在“买月饼”时，一脸惘然地说：“月饼应该在中秋节卖的，不应该在大热天卖呀。”
但当他了解了美龄的营销方案后，感叹地说：“太绝了，太绝了！”
在六月上旬，美龄已经完成了全省的招商与铺货工作。当然，六月在各个销售网点上，大家见到的是美龄月饼礼盒的样品，实际购买到的是美龄的预约券。
六月份铺货完成后。我们连续在《齐鲁晚报》上发了四篇通栏广告，主题是：六月开始卖月饼，有没有搞错？突出了“月月升”的促销活动，同时，也对产品的历史与品质进行了阐述。
这之后，报纸广告便停止了投放，只保留了广播广告一项。因为四期报纸的通栏广告在六月份开始卖月饼，已经使众多的人关注美龄了。
“六月真的卖月饼？怎么卖呵？”
“今年中秋节是几号？现在该买月饼了？”
许多人是因为看了广告才想起来去翻翻日历，看看今年的中秋节在公历的几月几号。
四期广告，已经让消费者在毫无“心理防备”的情况下，知道了美龄品牌，记住了美龄品牌。六月上市的目的已经完成了大半。
按照我们的计划，在六月这个毫无竞争对手的情况下，消费者知道了美龄，就已经完成任务了，真的形成销售，六月还为时过早，因为，预约销售在物质丰富的今天已经很少有人接受了，让人重新形成一种新观念是很困难的。只要有一个消费者购买，就说明我们的思路是正确的。
但出乎我们意料的是，在我们第一个通栏广告刚刚刊登之后，在济南的几家大商场银座商城、贵和购物中心、银座购物广场、人民商场、大润发超市等都开始有了预订。人们从莫名其妙，到恍然大悟，最后决定试试看。而美龄在六月份的销量也随着这个进程而逐步提高。
到了六月底的时候，各大商场每天的销量稳定在了十几盒，这已经是个业内的奇迹了。
正当我们考虑如何借这一奇迹做做文章的时候，济南的各大报纸已经关注到了这一新闻点，纷纷加以报道。许多报纸还请来了经济学家、营销专家对美龄的营销方式进行讨论。于是，“美龄现象”、“美龄模式”，甚至“美龄营销革命”等词语不断地出现在了报纸和电视上，也成为了市民关注的话题。
美龄的六月亮相，终于达到了预订目标，知名度、关注率都让人喜出望外。为了使美龄的前期销售能够有一个实质性的突破，我们在七月又精心策划了一项轰动泉城济南的活动。
七月，与泉城人民赌“申奥”
只有深入市场才能做出成功有效的策划，这一点是我们凌志先锋营销策划公司秉承的原则。
因此，对市场的调研、对广告及促销活动的评测一直贯穿于美龄策划的全过程。正是在七月初，我们对消费者的调查中，发现了影响美龄“月月升“方案全面实施的一个瓶颈：预约销售的信用问题。
这次调查显示：有71％的消费者知道美龄月饼礼盒以及“月月升”促销形式，33％的消费者知道产品的组合形式以及品质要素。这几个数据让我们欢欣鼓舞。但同时，只有9％的消费者愿意现在就预订美龄，其他没有预订意向的消费者表述了各种原因，其中最多的一项是：这么早预订了，到时候拿预约券提不到货怎么办？
这一点确实能够理解。凌志人营销公司虽然是全省知名的公司，但仍不象一样大商场、大超市那样实力雄厚、信任度高。解决预约销售的信用问题成了当务之急。
如何能迅速提高消费者对美龄、对凌志人公司的信任度呢？
我们把目光投向了此时国人瞩目的北京申奥上来了：为什么不能用申奥做点文章呢？
2008年奥运会的申办，国人寄予了厚望，几乎每个人都相信这次我们能赢，但心中却仍有些忐忑。
申奥是国家的大事。但如果有一项活动能把申奥成功与否与自身利益更直接地联系地一起，一定能够引起更多的关注和参与。
经过3天争分夺秒般的策划与准备，7月5日，山东几家报纸上同时推出了活动预告：
《世纪猜想，美龄巨奖——北京申奥如成功，您买美龄不花钱》
活动内容是：凡在7月5日至7月13日公布申奥结果2小时前期间，所购美龄中秋月饼礼盒的预约券，如果北京申奥成功，将按消费者所购价格全额退款。（退款总额限300000元，以购买时的顺序计算）。
为了表明活动的真实性，我们主动要求把一张三十万元的支票“押”在了公证处。并把公证处出具收条的复印件在各销售点上展示。
值得一提的是，此项策划的实施差一点流产。当该活动的广告稿送至报社时，报社领导马上对此创意赞不绝口，但同时又拿不准：搭申奥的车做广告，能行吗？
我们早有准备：我们只是利用申奥结果，而没有使用奥委会、奥申委标志，也没有打申奥的名义。这是完全符合规定的。
报社领导仍不放心，谨慎地向上请示，省工商局也拿不准，电话打到了国家工商总局。
时间一分一秒的过去，离报社截稿的时间越来越近了。终于国家工商总局电话答复：活动可以进行。据他们透露，这是全国第一个用申奥作推广活动的案例。
活动推出后，反响比我们预想的想要强烈。人们突然感到，北京申奥原来离自己这么近，自己可以和北京一起体会到胜利的喜悦。
从7月5日下午开始，各大卖场美龄的柜台前就排起了队。预订美龄月饼的消费者还十分自信地对促销员说：“跟我们打申奥赌，我们赢定了，你们输定了，到退钱的时候可别不认帐。”
促销员用统一的口径回答：“北京赢了，我们大家都赢了，我们怎么会不认帐呢？就算我们不认帐，还有三十万的支票在公证处呢。”
仅仅用了五天时间，到7月10日，30万元的限额已经完成。
7月13日晚上，我和大家一样在看申奥投票的直播。不停的有朋友打电话给我：“你是盼北京成功还是不成功？要是成功了，你的策划可就赔上三十万了。”
我说：“现在最盼北京成功的，除了何振梁就是我了。你想，北京赢了，美龄品牌在大家心目中是吉庆幸运的象征，今年中秋吃美龄月饼、喝美龄桂花酒才会非常开心。如果北京真的输了，美龄不成了发国难财了，以后还怎么卖呵。”
从游戏一开始就盼着自己输，这确实是我的真实想法。当北京终于征服了世界的时候，我长出了一口气。
7月14日，前来退款的消费者又排成了长队。看到美龄真的一诺千金，说到做到，许多消费者并没有把退回的款项带回去，而是又预订了美龄月饼礼盒。许多没有参加这次活动但一直在关注活动进展的消费者也纷纷加入到了预订的行列中。
7月中下旬，消费者对美龄这种预订销售方式的信任度高涨，美龄的预订销售达到了第一个高潮。仅在济南市，半个月的时间预订总额就达到了60万元。
“世纪猜想，美龄巨奖”活动只能够在七月份带动起销售高潮，除了通过此项活动提高了人们对美龄的信任之外，还有两个原因至关重要：
一是一批消费者没有花钱就得到了美龄的预约券，肯定不会自己留着，而是要送给亲朋好友，设计独特、印制精美的预约券本身就是流动的广告，吸引了更多的人来关注美龄。
二是人们对这种预约券送礼方式会从原来的了解、关注，发展到因从众心理而亲身参与。
正如活动一开始凌志人公司的李总所说的那样：“这个活动的效果将比花三十万做广告的效果要好许多倍，我们能退回去三十万，就会再卖出去十个三十万。”
这样的策划，也只有遇到这样目光长远的企业家才能够得到实施。
九月：“冠生园事件”快速反应
申奥的活动做完之后，美龄的预订销售进入了一个快车道。
八月，我们利用商业信函，向各企业发出了团体购买的优惠信息，又组织了两场户外的活动——“美龄月饼新品开炉免费尝鲜”，加强了品质诉求。许多消费者已经深入了解了美龄产品的优秀品质以及“月月升”活动给他们带来的方便与优惠，一方面后悔自己六月、七月没有预订，另一方面又不愿意再错过八月八折的机会，争先恐后地加入到预订美龄的行列中来。
当时间到了八月底九月初，离中秋节还有一个月，其他月饼品牌开始陆续上市的时候，美龄的预订销售量已经完成了销售计划的一半！
正当我们准备乘胜前进，完成九月冲刺的时候，一个令整个月饼行业遭受全面打击的事件发生了！
9月3日，中央电视台的一则新闻如同一颗重磅炸弹引起了强烈反响：南京冠生园把去年没卖完的价值几百万元的的月饼进行回收，然后去皮取馅，重新炒制，存库冷藏。今年7月2日，南京冠生园在生产新月饼时，这些保存了一年的陈年旧馅又被重新利用，加工做成了新月饼。
一石惊起千层浪，9月4日全国各大报纸都在重要位置刊登了这一消息。同时，国家卫生部发出紧急通知，要求各地严厉查处违法使用超过保质期的原料加工生产月饼等食品的行为，对情节严重的要吊销卫生许可证，触犯刑律的要及时移送司法机关进行处罚。
我是在9月3日晚上从网上得知的这一新闻，之后马上和凌志人公司的李总通话。
电话中，我们达成了共识：此事件绝不仅仅对南京冠生园一家有影响，而且将会波及所有的月饼品牌，对整体月饼市场带来打击。虽然此时别的月饼厂家才刚刚上市，而美龄已经任务过半，但为美龄后续的定牌生产合同考虑，为美龄的品牌形象考虑，必须对此事有个及时迅速的反应。因为，从新闻报道中的细节来分析，指望南京冠生园实施有效的危机公关行动，从而减弱此事件的影响恐怕可能性不大，美龄必须在第一时间有自己的声音，减轻，最好消除随之到来的“月饼信任危机”对美龄的影响。